财报020：洋河2019专题篇-消费端、需求侧回顾白酒40年，探索营收下降的原因（下篇，1999-2018）
副标题《白酒03:销售端、需求侧回顾白酒40年（1978～2018）》
读书第7篇，总第38篇
【摘要】
读书《中国酒业激荡四十年》，从消费端回顾白酒40年（1978-2018）。
每10年一个阶段，分为4个阶段，主要从经济发展、饮用场景、价格、典型事件等角度回顾、了解。
此为下篇，看近20年。
④第三个10年:挖掘消费者需求，满足消费者需要→“面子”需要“好价格”
⑤第四个10年:遭遇低谷再挖需求，消费升级，美好是永恒的追求
经济快速发展的大背景下，供需平衡不断被打破，引起行业结构的重铸，看酒企生死与辉煌，感受:
所有伟大的企业，
都只是时代的企业。
跟不上时代变化，
不能满足消费者不断迭代的需求，
自然会被淘汰。
【说明】
①以下为个人学习内容，为个人阶段性认知，难免有不足之处，参考请慎重。
②本文为《中国酒业激荡四十年》、《煮酒论品牌》的学习笔记，主体内容摘选、参考两本书，后者尚未看完。
③这一篇多了一些洋河的内容，基本知道并理解了洋河崛起的过程。
④这篇依然是看不懂洋河2019而引发的，这也是理解洋河必不可少的一课，所以计入洋河系列。
【正文】
书接上篇，都是为了看懂洋河，搞清楚2019年到底发生了什么？为什么会在白酒行业继续稳步向上，高端、次高端量价齐升的情况下，洋河竟然营收下滑4%，净利润下滑9%。
搞不懂就看书。
关于销售，上篇中提到一句话：
所谓营销，就是通过产品把价格卖出去。
没有看懂，紧接着就在书中找到答案了。
摘录自《煮酒论品牌》
在既定的产品内在质量的基础上，如何提高消费者对产品的感知质量？
答案更像是属于“艺术”范畴，
即通过系列营销手段的应用，让消费者从主观层面认定你的产品具有更多的高质量因子。
这也是很多原先处于同一竞争层级的竞争者，在后续的残酷市场竞争中出现明显分化的根本原因。
对于企业来讲，如果不能够将客观存在的高质量产品转化为被消费者主观感知的高质量产品，那么它就会遭遇“一流产品，二流品牌，三流价格”的运营尴尬。
这就是白酒品牌讲故事的根本，每一个故事承载的都是高质量因子和认同感：
①国酒、国宴、国窖——国家背书
②贡酒——历史背书
③坤沙——有特点
等等等，就一个意思，我的价格，值得你们出高价。
下来继续——
《中国酒业激荡四十年》、《煮酒论品牌》，小众书，微信读书上都有。
有些地方还没看懂，但知道了一些。
这里先学习记录，以销售端为主，回顾白酒40年。
文章架构，分为5部分，
①产量与人均GDP的关系，需要来碗庆功酒
②第一个10年:从计划到市场的跨越
③第二个10年:生产与广告推动的大流通时代
④第三个10年:挖掘消费者需求，满足消费者需要→“面子”需要“好价格”
⑤第四个10年:遭遇低谷再挖需求，消费升级，美好是永恒的追求
此为下篇，后20年。
三、第三个10年：
源自消费者需求发现的名酒战争，缔造中国白酒的黄金10年
时间：1999年至2008年
时代特点:以消费者需求发现为起点的时代
背景：人均GDP从6796元增至23708元，增长至3倍多；
价格：品牌向上+价格上涨，推动白酒分为三级，普通酒→中端酒→高端酒
酒王:茅台，高端酒的门槛，就是飞天茅台的价格
饮用场景：酒店场景+政商活动，即社交饮酒+持续升级。
①请客吃饭是常态→请重要的人吃饭需要撑面子的酒。
②酒店霸权+开瓶费→我的地盘我做主
③工商禁止酒店限制自带酒水→消费者自带酒水，打破“酒店”盘中盘饭碗
市场：全市场经济，名优酒、双品牌
销售:社交饮用及与之相匹配的“盘中盘”模式，所带来的双重驱动。
无论是名酒品牌、省级品牌还是地域品牌，都享受了社交饮用及社交饮用不断升级所带来的巨大利益。
典型事件:
①口子窖，缔造盘中盘。
②1998，洋河逆潮流的普通酒扩能
③1999，国窖1573上市，高端白酒再添一虎
④2003，洋河崛起～品牌向上+口感新定位+以“人”为核心的新盘中盘
1、规范行业→白酒生产许可制度
1998年5月，国家轻工业局发布了《酒类生产许可证实施细则》，
细则要求，所有白酒生产企业，只有取得生产许可证，才允许生产销售白酒产品;
无生产许可证企业不得擅自进行生产、销售以及其他形式的交易，经销单位不得销售无证产品，违者按国家有关规定处理。
效果明显，当年，全国白酒总产量，由1997年801万吨，降低至1998年的573万吨。
2、1999年，国窖1573诞生
从此高端茅五泸凑齐，其他的有价无量难以泛起浪花。
国窖1573的前1999号，通过营销手段赠送或收藏，期待能够饮用0001号国窖1573的那个人出现。
编号为2000之后的“国窖酒”被更名为“国窖1573”，并正式推向市场。
公司一举将新品牌定位在了面向商务酒、政务酒消费场合的“超高端”市场。
当时，国窖1573的出厂价为268元/瓶，直接越过了五粮液和茅台，
2001年，
53度飞天茅台的出厂价为218元/瓶，
52度水晶瓶装五粮液的出厂价也只有249元/瓶。
3、第三代酒王:茅台
摘选自《煮酒论品牌》
①工艺特点限制，难以上量
与汾酒和五粮液等企业相比，茅台受到酿酒原料种植面积、基酒生产周期较长、出酒率较低、特定地理酿造微生物环境等因素的限制，导致产能无法在短期之内快速扩张，再加上特殊消费渠道和特定消费人群所带来的“国酒茅台”光环加持，以至于其市场扩张之路的理念形成和开发力度要缓慢许多。
1991年，贵州茅台酒厂产量不足2000千升，销售收入为1.64亿元。
工艺优势→优质基酒出品率高。
②遇危机，快转型
1998年，由于亚洲金融危机引发的行业和市场环境变化，之前在党政军企等公务团购市场做得顺风顺水的茅台公司不得不转向市场化运营，开始启动“专卖店+经销商”的渠道开发模式，之后又陆续开发出中低度茅台酒（43度、38度和33度，现已收缩为43度产品）、茅台王子酒和茅台迎宾酒等系列酒。一贯低调行事的贵州茅台，在市场化理念的指引下以迅雷之势开启了攀越巅峰之旅。
2002—2012年，品牌高端化、产品涨价潮几乎已经成了整个白酒行业的代名词，而持续密集的产能扩张也成为贵州茅台公司在这一时期的主旋律之一，“贵州茅台酒”的年产量从1998年的5000千升扩张到2004年的1万千升，如表10所示。
与五粮液公司高中低端齐头并举的产能扩张路径不同，贵州茅台公司着重关注的是高端酒产能提升。
2005年，贵州茅台的净利润首次超过五粮液。
2007、2008年，53度飞天茅台的市场零售价格和出厂价格先后超过52度水晶瓶装五粮液。
继2008年贵州茅台的营业收入首次超越五粮液之后，2013年其营业收入再次超越五粮液，之后更是走上了一骑绝尘的狂飙之路，至今稳稳占据着中国酒类行业的绝对龙头位置。
1950—2019年“贵州茅台酒”基酒产量
有量有价的茅台，自然称王。
1998—2019年贵州茅台与五粮液经营业绩
酒王的优势→行业定价权
2000—2019年“53度飞天茅台酒”和“52度经典五粮液”出厂价格，具有行业定价权，是高端酒的风向标，每一次提价，对于次高端、中端酒也是一次考验，如何讲好故事，跟着涨价？跟不上就掉队。
4、1998年，杨廷栋入住洋河，但→逆着流，只有死
1997年，江苏省启动白酒行业振兴计划，杨廷栋调任洋河，组建洋河集团，启动第一次改革。
杨廷栋的药方应该是前任已经开好，拿来直接用，新扩能酿普通酒厂房投产，当年产量猛增约2.2万吨，达到3.7万吨。
注意看下图，当时环境，全国白酒连续三年快速减产的大环境下，洋河，逆流而上，翻倍增量，压力可想而知。
虽然杨廷栋很努力，并在次年或的省级个人荣誉，但是大势之下，当年增长而来的2万吨普通酒，带来的是经济效益每况愈下。
不过也有好处，杨董也是培养了一支有力量大的销售队伍。
5、口子窖发现消费市场变化，率先满足“面子”需求，缔造“盘中盘”
①背景:
1998年前后，市场整体供大于求，整个行业陷入低层次、同质化的竞争，低价竞争导致行业大部分酒企价低、利薄，辛苦钱都难以赚到，企业经营压力大。
期间，除了茅五剑价格在百元价位，其它大部分老名酒瓶单价都在十元至四十块钱的样子，三十块钱已是高价。
较多酒企经营困难，如口子窖最困难的时候，连续4个月发不出工资，多省市组织白酒救赎，如四川、江苏等。
②口子窖发现消费者需要“面子”
（这一段尽量摘录原书，主要是不懂销售，还有看懂了，更加有利于理解当时市场的真实情况和正确方向）
1998年，口子集团委托当时的合作伙伴安徽金鹃国际广告公司以“消费者白酒饮用形态”为课题，展开一次大型调研。
经过调研，参与人员发现了几个明显的现象：
●请客吃饭的频率变高了，而且下馆子请客吃饭已经成为常态；
●在像样的饭店请重要的人吃饭的时候，本地酒出现的频率很小，受欢迎的多为名酒或者带着名酒光环的系列酒；
●酒水占餐费总额的比例不断上升。
突破现象看消费真相
在多轮调研中，听到最多的关键词就是“档次”“面子”“尊重”。
消费者普遍认为，请客人吃饭“如果拿出来的烟酒档次不够，无论是自己还是客人，都会觉得没面子，是对客人的一种不尊重”,
“当下的安徽酒很难让人觉得有面子”。
全文截图，自然能感受到，这次创新做的非常好，从消费场景→消费者主要语言→发现消费者诉求→积极应对，
完美啊！
但结果→失败了。
因为，合适的酒，
没有找对合适的人，
没有找到合适的方法，
把酒送到对应的酒桌上。
③缔造“盘中盘”率先破局
失败之后，找原因？
引发了很多质疑声，能够感受到，这种质疑声肯定是内外都有，特别是内部、股东方等等，质疑声更深。
最后各种质疑汇集成两个本质问题：
A、社交饮用这个需求是否成立；
B、如何快速、有效的激发社交饮用消费？
如书中介绍，当时企业顶住压力，在质疑声中坚持，如果放弃，或许中国白酒行业的后期发展会是另外一种景象。
第一个问题，当时的圣泉啤酒、五粮春等的迅速起量可以证明，社交饮用的需求是有的，且这个很容易让公司高层、大股东们代表感受到，毕竟他们也是“社交饮用”需求人群中，应该可以感同身受。
那关键就是第二个问题，怎么激发？？？
“酒企最大的问题，
在没有名酒背书的情况下，
如何找到适合地方酒企抢占社交红利的路径？”
来自台湾营销界的启示——
2000年，一直注重学习、吸纳台湾广告与营销思想的金鹃迎来了一位台湾营销人——张良集。
通过与他的交流，当时的金鹃人获得了三点很重要的启示：
●消费者与渠道终端都是分层的，一层终端对应一层消费者；
●上一层的消费者和终端的示范效应会辐射影响下一层消费者和终端；
●基于此，企业产品上市初期要集中资源瞄着最上层的目标打。
这一段再次全文复制——更好的理解“盘中盘”。
这就是诞生之初的“盘中盘”，效果好不好？
结果自然非常好——毕竟是行业神话“盘中盘”。
一句将“口子窖”提升到可以和全国名酒抗衡，这是非常厉害的。
肯定很好奇？
盘中盘到底是怎么操作的？
分四步：
A、选择有实力的总经销，控制“小盘”——控制核心酒店的市场。
B、一店一策，启动核心小盘——包店。
C、以传播共振小盘口碑，启动大盘。
D、精选二批商，实现整个市场启动。
原文呈现：
紧跟着安徽酒竞相模仿，进而催生了一个白酒强省——安徽，促使一批地方名酒的崛起，如上图末端。
安徽酒起来后，各个地方名酒模仿而起——陕西西凤酒、江苏洋河、湖北白云边、黄鹤楼、内蒙古河套等老八大名酒和地方名酒，先后崛起。
西凤酒——6年、9年、15年系列、洋河的蓝色经典等。
特别是老家那瓶西凤六年，印象深刻。
看到这里的时候，不得不佩服，干了大半辈子制造，第一次感受到，制造是那么的无力感，一样的酒，不一样的卖法，导致天与地的差距。
销售端，也必须好好学习啊。
5、2002年，张雨柏空降洋河，蓝色经典横空出世，洋河打造新“盘中盘”
等洋河启动的时候，洋河会不会原样照搬？？？
慢一步步步慢。
洋河在早期，没有跟随茅台、五粮液、剑南春涨价往上走，结果自然难受。
但八大名酒的底蕴，让洋河模仿、借鉴“盘中盘”，飞的更快，飞得更高。
①股权改革——
这样的股权改革不是洋河独创，而是江苏独创，当时双沟、今世缘等均按照该模式改革，只有洋河最成功，所以这个是基础，不是唯一因素。
②酒→口感突破、品类突破
这个突破其实是洋河的无奈之举，浓香型是以泸州老窖为代表的香型，其呈香物质为己酸乙酯，地域性差异，江苏的对应微生物不如四川丰富，在浓香型的思维定式和认知下，不够浓香……
营销就是把我好的、高质量的地方，让消费者感受到，把不如人的地方化点妆掩盖掉，而最好的，另辟蹊径，独开品类。
→洋河就是这么干的。
针对自身特点，
突破香型分类，新创品类，提出→口感定型的绵柔型。
③品牌突破，讲“好故事”
普通酒卖不掉，要卖贵酒，而思维定式很难打破。
怎么办？
品牌升级，打造高端品牌——“蓝色经典”，然后双品牌运行。
为宣传“蓝色经典”，洋河另辟蹊径，白酒行业第一个讲未来的故事→
如本文开头所说，要把白酒卖出价格，要通过故事，把高质量因子介绍给顾客，并让顾客接受。
传统白酒都是和历史、文化、传说等挂钩，找契合点，
比如→
国窖1573、茅台摔酒瓶、剑南烧春、古井贡酒、国宴汾酒、牧童遥指杏花村、醉猿双沟等等等等，
都是在和历史挂钩，华夏文明五千年，活下来的名酒也就那么多，谁还没点历史？
洋河也有，除了这个。
但先行者多了，故事讲的差不多了，同样的故事，也不太会有大效果，这是所有白酒企业要面对的问题。
洋河在宣传上，却另辟蹊径，讲未来故事，这是白酒行业第一个
→→→讲“男人的情怀”，看下面👇🏻
摘录《煮酒论品牌》的一段原文用专业的眼光与语言介绍。
④销售模式突破→以人为主的新盘中盘，后面单独介绍。
⑤运→完美踏上白酒行业黄金十年的高速动车。
再来看这张图，2001年，全国白酒产量再次上升，但又继续下降，推测是行业较多白酒企业试图自救、扩产，但效果不佳。
2002年末，张雨柏入住后，2003年，蓝色经典横空出世后，外部环境也需要这杯酒，自2004年起，白酒产量开始持续攀升。
本文是从销售端回顾，这里重点介绍一下洋河的“盘中盘”，当时的背景是安徽酒盘中盘的操作，对于行业而言，搞成简单的买酒店，酒店作为小盘核心，成了核心资源，上吃酒企、下吃消费者，成立白酒销售链条中，最强势的一环，竞争自然惨烈。
当时有印象的，是自己带瓶酒，还要给酒店开瓶费，自己打开的也要给，因为开瓶费是按照喝酒的场所分的。时间有点久，当时没注意，现在仅仅有点印象。
这种大背景下，洋河率先做出改革创新。
“酒店”盘中盘——目的通过酒店找到喝酒的人。
洋河的创新就是，越过酒店，直接联系“喝酒的人”。
就是直接卖酒给商务、政务宴请的请客方——宴会的主人。
宴会的主人怎么买？
→→→团购。
整体介绍先看原文摘录→
再来看看具体步骤，非常有利于理解销售，分为4步→
①第一，吸纳最优质的公关团购资源。如前文所述，谁拥有核心消费者，谁就可以成为洋河的经销商。
②第二，品牌传播上“高举高打”，快速树立高端品牌形象。
③第三，专业的团购队伍保障。即服务团队。
④第四，团购渠道运营管理的精细化。
最终的结果
下面看原文摘录→
10年综述
①这十年，以白酒企业积极主动发展消费者需求，并满足愿望，中高端品牌不断出现，白酒价格不断提升，应该是行业认知达成一致的10年，就是——
卖酒要赚钱，
必须卖高价酒；
高价酒要卖出去，
品牌必须升级。
然后双品牌运行。
②这十年，是白酒行业的“黄金十年”的启动及高速发展阶段。
白酒行业借助经济东风，结合自身情况，得到快速发展，以洋河、口子窖为代表的企业，得到快速发展。
→
“从宏观面看，主要受益于市场化经济转型发展环境，也享受了改革开放第3个10年里相对宽松的政务消费环境；
从微观面看，则主要受益于国企改制红利和广为传颂的消费者“盘中盘”团购渠道模式创新红利。”
③这十年，茅台称王，抢占定价权，然后以“飞天茅台”定价为标杆，划分出了白酒的高价和非高价，即高端和非高端。
口子窖的消费者研究，发现了“面子”市场，将非高端分类为普通酒和“面子酒”，定义入门中端，其他酒企跟风而至，从此白酒分三级。
A、高端：以茅台为定价标杆，五粮液、国窖1573为高端主要成员的高端系列；
B、中端：以洋河（海之蓝）、西凤（6年）、口子窖等打造的新谱系，新谱系的最低价，就是中端入门酒。
C、普通酒：价格低于入门中端的其他白酒。
四、第四个10年：
冰与火的淬炼让行业更健康
时间：2008年至2018年
时代特点:消费场景再次转变，消费升级成为主题
背景：人均GDP从23708元增至65533元，增长2倍多；
价格与消费升级:
①消费升级促进→品牌向上+价格上涨，
②消费升级的本质，是消费者对商品的价格区间有了更加广泛的需求空间与选择能力。
③消费能力的提升，促进高频次的越级消费、跨层消费，致使消费升级在分级、分层、分群的三分趋势基础上，还在持续裂变分化。
④消费类型上，将由大众消费、主流消费、高端消费的三元结构，演变为大众消费、中档主流消费、中高档消费、高端消费、奢侈级消费构成的五元结构。
⑤其中普通酒的大众消费，也细分为盒装酒、光瓶酒、散装酒，这江湖的竞争也非常激烈。
饮用/消费场景：
①早期是政商二元结构的商务交流，至2012年限制三公消费而止。
②以消费者需求为导向的新的消费形态，形成新的供需结构，新的增长引擎。“品牌向上，服务向下”的新白酒营销理念逐步形成，实现供需矛盾的再平衡。
市场：全市场经济，名优酒、双品牌
销售:由“多品牌汇量增长”模式，转变为“精细化的核心大单品突破”模式。
具体体现在——品牌精细化、聚焦大单品、品牌标签化、气质化打造企业特色产品等。
典型事件:
①限制三公消费；
②塑化剂风波；
③行业集体错判；
④茅台市值登上；
1、10年概况
①行业整体情况——看营收
2009—2017年间，中国白酒行业整体发展呈上升趋势。
在“黄金10年”中，行业整体增长在2011年达到了顶峰，行业营收增长率一度超过50%。
2012年，行业营收增长率开始下滑，到2016年行业增速触底反弹，2017年出现上升趋势。
尽管经历了2012—2016年的5年深度调整期，行业总营收还是增长的。
②突然而临的紧箍咒，代表着黄金十年的结束
A、限制三公消费
2012年12月4日，中共中央政治局召开会议，审议通过了中央政治局关于改进工作作风、密切联系群众的八项规定。简称“八项规定”。
其中第八条为“要厉行勤俭节约，严格遵守廉洁从政有关规定，严格执行住房、车辆配备等有关工作和生活待遇的规定。”
要勤俭节约，“高端白酒”自然不合适，必然对此产生影响。
B、塑化剂风波，高端酒雪上加霜
该段内容直接摘录→百度百科
内容有很多，可看原文。
→塑化剂是什么东西？
当时检测出塑化剂，有3种，分别为邻苯二甲酸二(2-乙基)己酯（DEHP）、邻苯二甲酸二异丁酯（DIBP）和邻苯二甲酸二丁酯（DBP）。
→塑化剂有什么作用？
塑化剂在白酒中，可以增加白酒的粘稠度，增加挂杯率，让白酒更像老酒。
而同样的酒，放20年，价值完全不一样。
一点点塑化剂如果能让新酒像老酒，自然会引来无限的瞎想。
塑化剂，进入身体多了以后，肯定有不良的影响，自然带来了部分消费者对此的担心。
2011年，还发生了瘦肉精事件，酒肉不分家，白酒塑化剂发生以后，两者叠加影响自然强烈，对于白酒，特别是饮用高端白酒消费者，对此更加敏感。
③紧箍咒的到来，但产量并没有下降
2006年至2019年总产量和人均瓶产量趋势图，看下图
从上图可以看出，2012年底，限制三公消费的政策出台后，白酒的产量并没有下降，而是连续上升多年，直到2017年才达到新的高点。
那么问题来了，
紧箍咒戴在了谁的头上？
为什么产量持续上升，却又一片哀嚎之声？
谁下降了？
A、先说谁下降了？
真正下降的是行业的“营收增长率”和“高价酒”价格。
看整体，第一次发现，原来不增长也是“行业寒冬”。
其实真正的寒冬，是源自于对未来的恐怖——没法涨价了，或者叫难以涨价了。
B、产量上升的原因呢？
这里猜测，有几种可能。
一是企业来不及掉头，基酒已在库中，普通基酒必须消化，多了也没地方存。
如洋河，也是在那几年完成酿酒扩能，新窖池必须靠酒养。
新窖池也没啥优质基酒。
二是能连续上量三四年，代表着酒能卖出去。
怎么解释？
唯一能说的就是市场有需求。
都限制三公消费了，谁是新增消费？
自然是正常的消费市场增量，或者挤压了未计入白酒产量的部分散酒。
所以，开始几年，真正受到影响的可能只有高端酒。
限制以后，以前商务宴请的部分团购单位，手头肯定有库存，没有了宴请，自己喝肯定要慢一点，需要时间消耗。
④、消费核心的转变
经历了2009年、2010年连续两年超过30%以上的行业增长率，到2011年，中国白酒“黄金10年”发展达到顶峰。
背后的消费核心是→
以政商消费二元结构引领为主的关系消费营销引擎，驱动行业规模发展。
由此，白酒行业营销活动变得简单直接。
这种政商二元结构的催动使得白酒行业发展突飞猛进，同时也令行业对这种消费产生过度依赖。
当政府限制“三公消费”之后，政商务“发动机”失灵，使行业迅速如临寒冬。寒冬已至而白酒行业尚未做好准备，这一调整便是五年（2012—2016年）。
未来的消费核心是什么？
消费升级——看后面“4”。
⑤行业寒冬的真因→
但如前面所说，产量没有快速下降，还在向上，那行业寒冬的真因到底是什么？
主要有以下三个方面，国家政策、行业生态、人口。
2、行业的集体错判
老唐在《手财》中，已整理介绍，2015年，行业空头集体错断，高端受阻，未来的希望在中端。
后来的事实告诉我们，消费升级是必然，未来还是在高端，物以稀为贵。
3、保价→也在告诉我们，未来不用担心价格会跌
这一小节的名字，没想到合适的，就叫“保价”。
2012年之后，行业高端白酒的价格是怎么的？
来看看茅台和五粮液的瓶单价趋势图。
图中可以发现2个问题：
①茅台稳中有升，从未降价，并且在2008年以439元VS438元，一元钱的距离超过五粮液，从此登上龙头宝座。
②五粮液的价格波动——
为了维持价格，他们做了不同的努力，也因一些不合适的行为，被处罚：
2013年，由于涉嫌价格垄断，茅台公司和五粮液公司被政府部门分别处以2.47亿元、2.02亿元的罚款，以示告诫。
2015年，泸州老窖还做过回购市场上低价国窖产品的事情。
先看看五粮液遇到了什么
2013年，五粮液逆势提价，将普五的出厂价从659元/瓶提升到729元/瓶，尽管给经销商70元/瓶的补贴和其他奖励政策。
但事与愿违，市场却出现价格倒挂，市场一批价格下跌至510-550元，市场零售价低于出厂价。
错判之后，五粮液只好在2014年，将出厂价下调至609元，市场指导价从1109元下降至729元/瓶。
再看茅台是怎么做的→→
此段摘录自《煮酒论品牌》→
2012年中央出台八项规定明令禁止公款消费高档酒以及白酒塑化剂风波，直接导致了中国白酒行业的深度调整，包括茅台在内的高端酒市场零售价格应声回落而且幅度很大，茅台进入“限量保价”阶段。
①限量保价被处罚+主动扩展
要求53度飞天茅台的零售价不低于1519元/瓶。而2013年贵州茅台公司为了维护产品价格体系，对违反其最低限价令的3家经销商做出处罚，由此还遭到政府部门的反垄断调查，最终被处以2.47亿元的罚金。2013年和2014年，贵州茅台先后两次通过降低经销商门槛的方式来扩张分销网络，以缓解经营压力。
②控量挺价、稳步控价
2015年中国白酒销量开始缓慢复苏，2016年下半年价格重拾升势，茅台公司先后经历了“控量挺价、稳步控价”两个阶段，其间启动茅台云商App并与线下的专卖店、直营店、特约经销商和总经销商形成O2O闭环模式。
此外，2016—2017年公司建立起系统化的经销商量化考核指标，并据此对部分经销商做出处罚或追究违约责任。
③提价放量、强力控价
2018年至今，渠道深度整合阶段。从2017年开始， 53度飞天茅台酒的批发价和终端零售价再次开启疯狂上涨模式，2019年中秋节期间，部分地区的零售价格已经突破了3000元/瓶，而公司从2018年开始提高飞天茅台出厂价，并为该产品设定的零售指导价由原先的1299元/瓶上涨到1499元/瓶，为了抑制市场价格疯涨，茅台由此进入“提价放量、强力控价”阶段。
茅台、五粮液这段护价运动，对未来的启示→
今天飞天是高端的标杆，未来还是不是？
理论上，未来同品质会越来越多，如浓香型的窖池，会越来越老，高端基酒会越来越多，只要有基酒，勾兑都可以
假如需求增长速度低于基酒增长速度，供大于求，
怎么办？会不会供大于求，叠加健康需求，而量价齐跌？？？
以前一直有这样的疑问，看了这一段，可以初步得出结论→
茅台会想办法往更高端走，就是找更贵的卖点、找更贵的借口，有时间去积累这个事。
而且这个事，头部的三家半酒企应该早就在准备了。
未来，不用担心头部企业会放弃价格走量。
而且，也对他们手里的那些钱有了新的认识，不管遇到什么黑天鹅，都足够支撑他们绝处逢生。
4、消费升级带来全新机遇
党的十九大报告指出，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。
这一重大政治论断也为白酒行业发展指明了方向，帮助从业者深刻理解“变”与“不变”的辩证统一关系。
参考我国社会主要矛盾，来解读当前白酒行业的主要矛盾：
消费者对白酒日益增长的多样化需求同白酒行业不充分满足之间的矛盾。
这一行业主要矛盾直接影响到行业营销活动的变革，认清这一关键问题，才能准确把握白酒行业在这一调整时期的发展脉搏。
这一段很长，我摘录原文，就怕我的提炼总结走偏了。
消费能力的提升，促进高频次的越级消费、跨层消费，致使消费升级在分级、分层、分群的三分趋势基础上，还在持续裂变分化。
5、白酒企业的应对——以消费为导向，进行供应侧战略调整
既然消费升级的大方向定了，怎么走？
①营造产能稀缺，生产环节限产量、提品质——酒质向上
②收缩品牌、产品线，转向“精细化的核心大单品突破”模式——品牌向上
③调整营销模式，突出消费者参与——双向沟通，例如封藏大典、定制酒等，
6、白酒渠道变革
中国白酒渠道的变革，先后经历4个
①大流通时代，
因供不应求而起，通过广告快速拉升销量，终因质量不能支撑名气而倒。
本质→我名气大，来买我。
②酒店的系统化运作，
因消费者需求变化而起，通过盘中盘，实现扩展，终因酒店过于贪婪，要价过高，导致酒店渠道酒加价过多，消费者进而选择自带酒水而起。
本质→酒通过酒店，围猎喝酒者，在酒桌上围堵→我的地盘我做主。
③商超渠道的崛起，
最具中国特色的商超渠道，围绕酒店而建的烟酒店，酒店价格高，消费者自然找新渠道，出门右拐，有便宜的→有差价，自然催生新市场。
→本质上，还是酒等人→和酒店里面比，有差价吆。
进而扩展了经销商渠道建设。
④再到团购模式的研发。
当自带酒水开始兴起，同步乘用车也开始大发展，哪里最方便带酒？后备箱！
而请客喝酒的，都是拥有后备箱的，而且常常需求量比较大，一般都是企业单位，所以团购自然兴起。
→本质，酒找请客的人，量大有优惠。
基本上，渠道端就是这样发展的，而供需关系决定着市场→
产品供不应求时，以生产为导向，话语权在生产方，一切以生产为核心进行资源配置。
产品供过于求时，以竞争为导向，话语权在消费方，企业层面一方面要抓好生产，一方面要增强服务。
介绍这一段，是为了引入下一段
7、逃不掉的网上销售
传统的渠道，基本都是以行政物理区域划分的，而网上销售，却能打破物理空间间隔，特别是价格透明，打破区域价格差，价格高？那就网上买呗。
特别到了这几年，又有了新零售，这个还不怎么懂，先记录再说。
受行业特殊性影响，白酒的网上销售发展的并不是特别好，对传统渠道有压力，但并未替代。
但我自己基本上都是我京东买酒，反倒感觉更方便。
先来看看网上销售的发展历程。
①酒类互联网1.0时代：2008-2014年
电商平台成立，线上、线下对立、摩擦逐渐合作阶段。
2008年是酒类互联网发展的关键一年。2008年，阿里巴巴正式推出B2C平台——淘宝商城（天猫商城的前身），酒美网、酒斛网、也买酒、酒仙网、等酒类垂直电商平台先后成立。
但初期，因价格原因，互联网销售与白酒行业传统的层层分销模式形成对立，而因渠道价格主控权在酒企，进而又演变成电商平台和白酒厂家之间的对立。
最终也统一认知，线下的传统分销模式，非常适合白酒销售市场，而电商平台也是市场所需，必须合作共进。
②酒类互联网2.0时代：2014-2018年
O2O盛行，电商、酒企也在做线上、线下结合的事情，酒仙网成立酒快到、洋河成立洋河一号等，洋河一号号称30分钟到货，只持续1年左右，因资本、终端融合、消费者接受度等问题而落寞。
后续发展到B2B，主要是做流通端的批发业务，但与现有厂家+经销商模式有冲突，厂家限制主流产品上线销售。
业务模式我还没怎么搞懂，但可以想到的是，网上销售相对透明的价格，自然与现有的销售模式有冲突。
③酒类互联网3.0时代：新零售
A、什么是新零售？
2016年，马云提出了新零售的概念，并说新零售将代替传统电商，成为未来的主流。
阿里对新零售的定义是“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态”。
重点：“消费者体验”、“数据”、“泛零售”，前两个好说，最后一个泛零售，指的是包括所有流通行业的主流模式。
包括我们现在的吃喝拉撒、书药电影院，是以普通消费者为主要售卖对象的所有行业。
是线上线下的结合。
B、什么是白酒新零售？
直接看书
未来到底怎么？真心不知道，这些都是新的尝试，新的模式能不能完全替代现有模式？或者对现有模式进行全面冲击？
不知道，先跟着看。
不管怎么，酒始终需要一个渠道送到酒桌上。
8、消费者需求及消费市场发展
书中这一节的名字叫“消费主权崛起之路”，对于我来讲，这些都是新名词，总感觉很多概念和定位有些像，但消费主权的落脚点，和洋河这几年一直在做的“超级大单品”、爆品差不多，就记录一下概念性知识。
在白酒市场，飞天茅台、五粮液、国窖1573等等，哪个不是超级大单品、爆品，而且生命力持久。
①消费者需求变化三阶段
温饱需求→安全与品质需求→自身价值实现与消费体验。
②中国酒业的消费市场也经历了三个阶段
计划经济→市场经济→品牌经济
③中国白酒的品牌发展细分为四个阶段：
A、品牌形象阶段：代表五粮液、泸州老窖、剑南春等川酒六朵金花。
B、双品牌阶段：代表泸州老窖+国窖、全兴+水井坊、十八坊+老白干等。
C、品牌裂变阶段：代表洋河蓝河经典、古井贡酒年份原浆系列。
D、消费者主权时代：代表江小白、泸小二等时尚品牌。
具体见下图。
写在最后，
回看这几十年，白酒消费，一直都在消费升级，只是现在才被“经济、咨询界”人士总结提炼出来。
①78年以前→从温饱升级到偶尔喝酒
②第一个10年→让更多的人，能偶尔喝酒
③第二个10年→让更多的人，能喝到酒
④第三个10年→让大多数人，能喝到安全的酒，偶尔能喝到中高端酒。让一小部分人，能喝到中高端酒。
⑤第四个10年→让大多数人，能喝到中端酒，让更多的人，能喝到
⑥第五个10年→让更多的人喝到次高端酒，让更多的人喝到高端、超高端酒。
⑦再往后→文化自信，让中国人愿意喝好白酒，喝高端、超高端的酒，
对于生产端的酒企而言，好酒会越来越多。
酱香型→慢慢会找出适合生产酱香型的地方。
浓香型→已经挖好的酒窖，会慢慢变老，优质基酒会慢慢变多，好酒会越来越多，五粮液已经证明。
其他白酒→目前还不懂，但好酒肯定会越来越多，趋势不会变。
酒业逐步繁荣的背后，是国家繁荣昌盛、人民生活富裕的体现，我们需要这杯庆功酒。
白酒未来的未来，在哪里？
两种畅想
1，文化自信，唱自己的歌、喝自己的酒，而不是炫耀什么“81年的拉菲”。
2，走出国门，请世界人民喝我们的酒，感受来自神秘东方的神奇魔水。
外面的市场，无限广大。